市場經濟活動需要有序進行，這種市場秩序既來自于以國家強制力為實施保障的司法系統，也來自于聲譽的非強制性約束機制。早在兩百多年前，西方經濟學鼻祖亞當斯密在其著作《國富論》中，便提出“聲譽是確保契約得以誠實執行的非正式機制”。事實上，與具有強制性的法律機制相比，聲譽機制成本更低，尤其在交易會重復進行、缺乏抵押或擔保的借貸等經濟活動場景中，聲譽的重要性會進一步凸顯出來。

即便聲譽的重要性早已得到關注，但在經濟領域的系統性研究卻是在20世紀80年代以后。1982年，Kreps和Wilson在解決“連鎖店悖論”問題時，將信息不完全條件引入到重復博弈模型中，發現了聲譽作為一種隱性激勵機制，在重復博弈過程中具有激勵代理人的重要作用，從而確立了標準聲譽理論。

該理論認為，出于對自身利益的考量，在交易雙方 ……